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为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的 Slogan?

2019-10-22 14:33:00 作者:匿名 阅读量:3124
摘要: 今天我们要讨论的主要是前一种,即商业体的品牌定位 slogan。相较国内,品牌定位 slogan 在国外商业体的应用较为常见,也较为成熟,各种定位层次的购物中心或百货都有自身的专属 slogan。随着

照片来源@ Panorama.com

文怡伊瑞德商业房地产公司

看看世界上著名的百货商店和购物中心,一个强有力的、吸引人的、易于传播的口号经常伴随着它们的发展过程,影响着一代又一代的消费者。

然而,口号的应用在国内企业中仍然不太普遍。

与零售、餐饮等形式相比,国内消费者可以轻松说出知名餐饮和零售品牌的宣传口号,但却无法快速想到购物中心的口号。

那么,购物中心需要一个朗朗上口的口号吗?它能做什么?

对于真正的企业,标语通常有两种应用场景。一是按照定位线使用,在各种宣传推广中不断加强。一个是短期口号,它经常随着不同的营销主题活动而变化。今天我们将讨论前一个,即口号,商业实体的品牌定位。

与中国相比,品牌定位口号在国外商业实体中的应用更加普遍和成熟。不同定位层次的购物中心或百货商店都有自己的口号。

例如,美国购物中心的《更多成为你的方式》,西尔斯百货公司的《让每一天都变得美好》,梅西百货公司的《梅西百货公司的魔力》。

口号,更多外国购物中心:

加拿大Sunridge购物中心

受到你的启发

(灵感来自你)

美国哈尔莫尔购物中心

为现实生活购物

(为现实生活购物)

英国购物中心

购物是应该的

(购物应该是什么样子)

美国东景购物中心

更高形式的购物

(更高形式的购物)

美国Cortana商场

重新发现伟大的购物传统

(重新发现最佳购物传统)

美国圣玛利亚镇中心

将购物转变为一种体验

(让购物成为一种体验)

英国布坎南画廊

严肃购物

(真实购物)

英国湖滨购物中心

感觉良好的购物

(舒心购物)

美国音乐城购物中心

你都在哪里

(这里什么都可以找到)

加拿大白橡树购物中心

让你想购物

(让你觉得你想购物)

近年来,中国一线城市的知名购物中心也在尝试。例如,北京三里屯太古礼的《随波逐流》,上海兴业太古会的《爱混敢玩》,深圳万象天地的《心血来潮的趣味波浪》等等。

从国内外商业团体口号的比较中,可以发现:

1.标语是一个外国商业实体,遵循简单、易懂、易记忆的原则,从消费者的角度来看,很容易拉近与消费者的距离。

2.近年来,口号在中国具有品牌定位的商业实体大多聚焦时尚潮流,聚焦“潮流”一词,以拉近与年轻人的距离。

事实上,口号作为品牌定位的“象征”,很早就出现在商业应用中。

20世纪20年代,传播先驱沃尔特·李普曼(walter lippmann)在他的著作《舆论》(Public Opinion)中指出,在一个充满异议和刻板印象的社会中,统一的符号可以弱化差异,确保分散的个体能够形成一个集体。

20世纪90年代,营销研究的先驱凯文·莱恩·凯勒(kevin lane keller)提出了品牌的三个要素,即名称、标志和口号。在现代营销中,口号作为一种符号,在分散的受众中产生统一的情感唤醒,具有增强品牌意识、赋予品牌积极形象的功能。

事实上,早在口号被引入现代营销理念之前,它就已经在品牌建设中发挥了重要作用。为了深入分析标语的使用,也许我们应该从它的发展历史入手。

早在1704年,口号就首次在英国使用。它是苏格兰盖尔语和爱尔兰语中slogorn一词的英语变体。它最初被用作识别一个人的代码,后来被用作宣传者。

口号最常见和最有利可图的使用是在快速发展的行业。自1900年以来,可口可乐有一句著名的口号:对于头痛和疲劳,喝可口可乐。

后来,这个众所周知的口号出现在零售领域的各种类别中,比如1948年珠宝商德比尔斯(jeweler de beers)的“钻石是永恒的”。1988年耐克的“只管做”(做你想做的);2003年麦当劳在餐饮业的“我爱它”(我喜欢它)。

虽然口号在现实商业中的应用不如零售和餐饮品牌那样受欢迎,但它从未脱离现实商业品牌的塑造过程。

哈罗德百货公司是世界上最古老的企业之一,创建于1849年,其口号是“世界各地人人享有一切”。

口号也随着实际商业活动的焦点从商品转向更人性化的需求而改变。

例如,哈罗德百货公司的口号现在已经成为一切皆有可能。

塞尔福里奇百货公司(Selfridges),1908年在英国伦敦成立,最初创立的口号是“顾客永远是对的”,现在它变成了“为什么不在塞尔福里奇百货度过一天”。

可以看出,哈罗德百货和塞尔福里奇百货的口号已经从最初传播自己的价值观和突出自身优势转变为目前跟上行业趋势的做法。一百年前,哈罗德百货公司和塞尔福里奇百货公司表达了商品的丰富性和对服务的重视。目前,他们都在表达他们对变革的拥抱,并塑造他们的生活方式。

中国几乎没有带标语的购物中心,但在股票竞争时代,在购物中心使用标语是必然趋势。

在一、二线市场,往往有大量的项目同时开业,同时竞争非常激烈。购物中心通常处于“优势”。因此,占据顾客的头脑,树立清晰的品牌形象变得越来越重要。

1.口号的广泛应用是一个品牌化和差异化的过程。

在商业房地产行业充分竞争的情况下,商业项目差异化已成为共识,形成差异化的重要途径是形成自己独特的品牌。口号是品牌形象的重要形式。一句朗朗上口的口号可以打动人们,占据用户的头脑。

2.口号也解决了“效率”的问题

一方面,通过简单直接的口号,可以快速联系目标客户群,使消费者能够快速找到身份和归属,快速识别,节省消费者的选择时间,提高购物中心的促销和沟通效率。

另一方面,口号的明确定位也可以帮助企业在实际的招商过程和品牌置换中自动选择合适的品牌,从而可以快速匹配品牌格式,加快双方“匹配”的效率。

在市场营销中,人们对标语的使用提出了许多建议,如易于理解、易于记忆、使用众所周知的标语和谚语。今天,随着商业领域的快速变化和发展,我们也观察到口号的变化趋势,一个三实体企业:

1.口号变得越来越短,越来越口语化

自上个世纪以来,拥有大量零售和实体业务的口号相对较长,8-9个字符非常常见。目前,现实商业中的口号越来越短,更倾向于用不具体的词语表达更丰富的含义,比过去更口语化。

例如近年来老佛爷百货公司的“新时尚”和“让我们改变方法”等。,这个短句包含各种各样的意思,可以理解为拥抱变化,永远站在时尚的前沿。口号是中国的一级购物中心,经常使用4到5个单词的短语,而且容易记住。

2.以情感为核心,而不是以商品为核心

自从可口可乐开始使用“品味感觉”作为口号,世界各地的品牌开始意识到口号直接影响人们情绪的重要性。

商品本身的差异化开始缩小,品牌营销开始注重消费者情绪和忠诚度的获取,这一趋势将逐渐出现在购物中心的口号中。

3.面向年轻人的购物中心更需要口号。

在当今日益重要的圈子文化中,年轻的消费群体追求标签和象征,以获得文化认同和归属感。年轻群体形成的圈子文化也在一定程度上推动了国内实体企业口号的应用。

你永远不会忘记哪个商业口号?关于口号,你认为最重要的因素是什么?

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